成長(zhǎng)型品牌大部分缺乏完整的頂層設(shè)計(jì)和核心品牌理念，更缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)布局資源和耐力。
1、品牌成功的要素，是多重原因相互作用的結(jié)果,我們看到大品牌的營(yíng)銷(xiāo)好似很震撼，實(shí)際上并不值得成長(zhǎng)型品牌學(xué)習(xí)，其核心原因，聽(tīng)我下面拆解。2、大品牌有錢(qián)、有資源，輸?shù)闷穑?/span>廣告界有這么一句經(jīng)典的話(huà)，叫做“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，卻不知道浪費(fèi)的是哪一半”。正因?yàn)榇?，大品牌不可避免地造成營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的浪費(fèi)。但是，作為成長(zhǎng)品牌永遠(yuǎn)不可這樣的豪氣！另外，大品牌還有得天獨(dú)厚的資源。就拿咖啡之王星巴克為例。星巴克不僅能夠在購(gòu)物中心拿到比較好的位置，而且只需要支付更低的租金，甚至有些購(gòu)物中心為了邀請(qǐng)其入駐還會(huì)開(kāi)出免租金的優(yōu)惠政策?？恐饨鸪杀镜膬?yōu)勢(shì)，其他咖啡品牌很難與之競(jìng)爭(zhēng)。更何況，星巴克對(duì)供應(yīng)商還有著很強(qiáng)的議價(jià)能力。所以星巴克能夠拿出足夠的空間和面積來(lái)做“第三空間”，也能夠允許更多的白領(lǐng)拿著電腦，到星巴克工作，成為一道美麗的風(fēng)景線(xiàn)。3、成長(zhǎng)型品牌大部分缺乏完整的頂層設(shè)計(jì)和核心品牌理念，更缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)布局資源和耐力。以可口可樂(lè)為例。眾所周知，可口可樂(lè)的品牌口號(hào)是“Taste the Feeling”、“Open Happiness”。盡管很多消費(fèi)者壓根不能理解究竟表達(dá)什么意思，但依舊強(qiáng)烈追捧品牌。對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷(xiāo)早已經(jīng)脫離了產(chǎn)品本身，上升到了文化、精神層面，成為了美國(guó)文化對(duì)外輸出的代表。但對(duì)于成長(zhǎng)型品牌來(lái)說(shuō)，要達(dá)到這樣的效果，絕非一朝一夕就能夠?qū)崿F(xiàn)。不僅需要對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，而且還需要確定品牌的核心理念。當(dāng)然，最關(guān)鍵一步是，對(duì)此進(jìn)行長(zhǎng)期投入。所以品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是考古學(xué)，我們不要看今天的可口可樂(lè)怎么做，要看他在130年前是怎么做，我后面會(huì)講到130年前可口可樂(lè)是如何做營(yíng)銷(xiāo)的。4、相比于聲量和美譽(yù)度，成長(zhǎng)型品牌更需要的是銷(xiāo)量和利潤(rùn)。大品牌的營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要目的就是提升品牌的知名度和美譽(yù)度。也就是說(shuō)，大品牌從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā)，可以暫時(shí)性地放棄短期利益，即所謂的銷(xiāo)量和利潤(rùn)。但是，成長(zhǎng)型品牌卻不行！對(duì)于成長(zhǎng)型品牌或者初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有銷(xiāo)量和利潤(rùn)才能生存下去。這也是為何，大品牌往往會(huì)給品牌廣告留有預(yù)算，但是你卻只能執(zhí)著于：轉(zhuǎn)化率的原因所在。5、相較于大品牌，成長(zhǎng)型品牌還未建立起基礎(chǔ)聯(lián)想：以可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，只要一提起可樂(lè)，人們就會(huì)想到他，提到咖啡，就會(huì)想到星巴克，提到冰淇淋，就會(huì)想到哈根達(dá)斯，提到奶粉，就會(huì)想到雅培……有了這些基礎(chǔ)聯(lián)想，大品牌可以肆意的玩創(chuàng)意，搞贊助，只要讓你能夠記起他的品牌，再進(jìn)一步加深印象就行，所以，奧迪可以花幾百萬(wàn)到幾千萬(wàn)的預(yù)算，用抄襲的手法拍一條“小滿(mǎn)”，找劉德華來(lái)讀那一段抄襲的案。因?yàn)榛A(chǔ)聯(lián)想已經(jīng)清楚的告訴用戶(hù)“我是誰(shuí)，我賣(mài)什么產(chǎn)品“了。如果將“可口可樂(lè)”換成一個(gè)毫無(wú)知名度的名字，然后再制作一張宣傳海報(bào)，消費(fèi)者肯定無(wú)感；又或者，假如將青島啤酒的品牌口號(hào)“激情成就夢(mèng)想”，換成另外一個(gè)品牌，那么鐵定是一次災(zāi)難性的營(yíng)銷(xiāo)玩法。因?yàn)橄M(fèi)者壓根就沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌！大品牌玩創(chuàng)意的原因是，有了基礎(chǔ)聯(lián)想后，做一些只要不要特別損害品牌形象的附加聯(lián)想就行了。有效沒(méi)效，其實(shí)真的很難說(shuō)得清。就算把那些廣告和預(yù)算全部停掉半年，這些品牌銷(xiāo)量也未必會(huì)有多大影響，但是成長(zhǎng)型品牌可就不行。6、品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就是一門(mén)考古學(xué)，成長(zhǎng)型品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)大品牌“從0到1”的過(guò)程。以早期的可口可樂(lè)為例。在產(chǎn)品上，可口可樂(lè)主打“無(wú)酒精飲料”、“可以治療頭痛”等賣(mài)點(diǎn)，宣稱(chēng)這種紅褐色飲料的神秘配方全球只有三個(gè)人知道；在營(yíng)銷(xiāo)上，可口可樂(lè)主打美女這張牌，無(wú)論在海報(bào)還是視頻廣告中都重點(diǎn)突出這一點(diǎn)。除此之外，可口可樂(lè)還借著“二戰(zhàn)”，建立起了遍布全球的渠道基地。那個(gè)時(shí)候的可口可樂(lè)，可不會(huì)把自己的錢(qián)放到電視上，說(shuō)”可口可樂(lè)，讓人快樂(lè)“，說(shuō)”可口可樂(lè)，激情暢爽“。7、成長(zhǎng)型品牌做營(yíng)銷(xiāo)務(wù)必對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位：清楚的回答你是一款什么產(chǎn)品，你的產(chǎn)品屬于哪一個(gè)類(lèi)別，你的消費(fèi)群體是誰(shuí)？任何品牌都是從產(chǎn)品階段再到品牌階段，因此小品牌的營(yíng)銷(xiāo)必須以產(chǎn)品為核心，高度提煉產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。很難想象，奢侈品和大眾品的營(yíng)銷(xiāo)思維是一樣的；也很難想象，品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)和平臺(tái)的思維相雷同！與此同時(shí)，產(chǎn)品定位必然伴隨著消費(fèi)者定位。否則，既會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的浪費(fèi)，也會(huì)讓目標(biāo)消費(fèi)群體無(wú)感。也就是在成長(zhǎng)階段，所有的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都要花在建立”基礎(chǔ)聯(lián)想“上。8、成長(zhǎng)型品牌務(wù)必打造產(chǎn)品的差異化，盡最大可能強(qiáng)化“基礎(chǔ)聯(lián)想”的認(rèn)知。當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)已經(jīng)一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代。要想在琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品中脫穎而出，獲得消費(fèi)者的青睞，產(chǎn)品的“差異化”是重點(diǎn)需要思考的地方。比如，白酒的同質(zhì)化很?chē)?yán)重，但是針對(duì)年輕人群主打情懷的細(xì)分產(chǎn)品卻是空白；比如飲料已經(jīng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，元?dú)馍志屯谱约菏菬o(wú)糖飲料專(zhuān)家，如果品牌沒(méi)有差異化，就意味著你的產(chǎn)品不能戳中痛點(diǎn)，也就無(wú)法激發(fā)起消費(fèi)者的欲望，那么人家要替你的產(chǎn)品買(mǎi)單。很多人批國(guó)內(nèi)做的廣告俗，不及國(guó)外品牌，這樣的專(zhuān)業(yè)人員是典型的不長(zhǎng)腦子，思考不深的表現(xiàn)，你要讓一個(gè)小學(xué)生寫(xiě)博士論文。第一，沒(méi)有意義，第二，也還沒(méi)有到那個(gè)階段。資源實(shí)力也不夠。9、有了基礎(chǔ)聯(lián)想，強(qiáng)化了基礎(chǔ)聯(lián)想，就可以開(kāi)始著手打造基礎(chǔ)信任，在這個(gè)信息爆炸和公信力喪失的時(shí)代，不再是品牌說(shuō)什么用戶(hù)就信什么的年代。因此，成長(zhǎng)型品牌需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)讓用戶(hù)建立起“基礎(chǔ)認(rèn)知”之外，還需要建立起“基礎(chǔ)信任”。所謂“基礎(chǔ)信任”，就是除非有證據(jù)證明你說(shuō)的是假話(huà)，否則默認(rèn)為你都是對(duì)的。正因?yàn)榇耍阈枰o消費(fèi)者“一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由”。同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)的方式上，既不要高高在上，也不要不知所云，更不要與消費(fèi)者刻意疏遠(yuǎn)。無(wú)論是售前和售后，都需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，最好能夠與之成為朋友，哪怕僅僅是“基礎(chǔ)信任”的關(guān)系。所以經(jīng)營(yíng)私域、會(huì)員、社交媒體、抖音、微信、微博這些媒體，對(duì)成長(zhǎng)型品牌還是非常有必要。10、企業(yè)做品牌營(yíng)銷(xiāo)，還是得清楚的回答”我是誰(shuí)”我從哪里來(lái)？我要到哪里去？”這三個(gè)問(wèn)題，只有做好幾個(gè)問(wèn)題的回答，你才真正的具備戰(zhàn)略定力，按自己的節(jié)奏推進(jìn)品牌從小到大，從弱到強(qiáng)的成長(zhǎng)。最終成為國(guó)際品牌。
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