秀黛內(nèi)衣 精選內(nèi)衣第一品牌

小內(nèi)衣，大夢(mèng)想

——浙江秀黛內(nèi)衣超級(jí)營(yíng)銷工具化思維導(dǎo)入紀(jì)實(shí)

2013年，念智攜手浙江秀黛內(nèi)衣，完成了品牌的全新升級(jí)和超級(jí)品牌工具的打造，幫助秀黛有效提升品牌影響力，拓展勢(shì)頭從浙江區(qū)域市場(chǎng)快速延伸至大江南北。三年以來，從100多家門店飆升至2800家，完成了一個(gè)區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌的重大跨越。

背景

義烏的小商品交易非常發(fā)達(dá)，圍繞這個(gè)小商品貿(mào)易，周邊誕生了許多生產(chǎn)廠家，其中一大批絲襪內(nèi)衣品牌應(yīng)運(yùn)而生。秀黛內(nèi)衣就是在這批發(fā)展大潮中脫穎而出的。秀黛自創(chuàng)辦以來，秀黛一直扎扎實(shí)實(shí)推進(jìn)產(chǎn)品的開發(fā)和直營(yíng)店的連鎖發(fā)展，所有的店面自己全權(quán)控制，良好的品質(zhì)和服務(wù)，使秀黛得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。在運(yùn)營(yíng)中心遷到杭州以后，秀黛已經(jīng)成為浙江區(qū)域的知名內(nèi)衣品牌。

但這樣的操作模式帶給自身的限制就是無法快速擴(kuò)張，發(fā)展速度緩慢。面對(duì)內(nèi)衣行業(yè)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，秀黛如不快速走出去，就會(huì)面臨各大內(nèi)衣連鎖品牌的層層包圍和步步緊逼。秀黛意識(shí)到必須加強(qiáng)品牌的力量和加快連鎖拓展的速度，但如何去做，并沒有很清晰的概念。

于是，他們想到了念智品牌管理機(jī)構(gòu)。

尋找品牌突破口

念智一眼看穿，這是一個(gè)典型的從區(qū)域品牌向全國(guó)品牌突圍的課題。解決好了，可以逐鹿中原；解決不好，可能固步自封，等待著要么招安、要么消亡的命運(yùn)。

那么，如何突圍？

追根溯源，首先要弄清楚中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)。我們從中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的的一組數(shù)據(jù)開始入手。

數(shù)據(jù)一：2011年中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)年銷售額在850億，且每年以近16-18%高速瘋漲，遠(yuǎn)高于年平均10.2%的GDP增速。

數(shù)據(jù)二：中國(guó)市場(chǎng)品牌內(nèi)衣站16%，雜牌內(nèi)衣占84%；

這些意味著什么？

中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)仍在迅猛發(fā)展，但是品牌集中度并不高，就算內(nèi)衣連鎖門店最多的都市麗人，銷售額也不過占了4%。這使我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)事實(shí)，秀黛的威脅不是來自哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是自己。這就像一場(chǎng)賽跑，你的目的不是去干掉其他運(yùn)動(dòng)員，而是加速超越對(duì)手。

如何超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

自身調(diào)整尤為關(guān)鍵。念智首先對(duì)秀黛的現(xiàn)狀做了全面調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)秀黛對(duì)于連鎖門店的建設(shè)非常嚴(yán)謹(jǐn)，但是缺乏明確的品牌體系，讓消費(fèi)者很難察覺到她跟其他內(nèi)衣品牌到底有什么不同。秀黛也曾做了大量的工作來包裝品牌，但是非常散，沒有品牌靈魂。

針對(duì)秀黛有意識(shí)，無方法的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀，念智建議秀黛采用超級(jí)營(yíng)銷工具化思維，打造品牌營(yíng)銷的各種工具，并以此指導(dǎo)所有的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

重新定義秀黛企業(yè)的價(jià)值版圖

中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)百花齊放，不談雜牌內(nèi)衣，小有品牌的內(nèi)衣都數(shù)不過來。在內(nèi)衣行業(yè)，大多流行區(qū)域“割據(jù)”，秀黛如何找到自己的“事業(yè)領(lǐng)域”？

從內(nèi)衣市場(chǎng)劃分來看，一線品牌高高在上，二線品牌一般占據(jù)商場(chǎng)，三線品牌街邊混戰(zhàn)，秀黛雖也是從小商品市場(chǎng)發(fā)展起來的，但未來是要固守三線市場(chǎng)，還是向上攀升？

毫無疑問，三線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)為主，不可謂不辛苦。而二線市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，秀黛要躋身二線市場(chǎng)卻又不具強(qiáng)大的實(shí)力。因此，秀黛還需在平價(jià)時(shí)尚的快時(shí)尚內(nèi)衣范疇內(nèi)打好自己的品牌根基。

但在快時(shí)尚內(nèi)衣這一范疇立足，并不是那么容易。首先是快時(shí)尚內(nèi)衣老大——都市麗人已經(jīng)搶占了優(yōu)勢(shì)地位，且在市場(chǎng)上的大勢(shì)已經(jīng)樹立起來了。但念智還是在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)上，發(fā)現(xiàn)了秀黛的一些過人之處。秀黛在發(fā)展過程中始終把好品質(zhì)關(guān)，做到了三線品牌的價(jià)格，二線品牌的質(zhì)量，性價(jià)比也得到了許多忠實(shí)客戶的認(rèn)可。消費(fèi)者在面對(duì)各個(gè)內(nèi)衣品牌時(shí)也感覺選購(gòu)的復(fù)雜，找到一件適合自己的內(nèi)衣并不容易。因此秀黛可以占據(jù)“時(shí)尚精選內(nèi)衣”的制高點(diǎn)，與都市麗人等快時(shí)尚內(nèi)衣劃清界線，分庭抗禮。

在明確自身事業(yè)版圖的基礎(chǔ)上，秀黛開始大膽暢想自己的發(fā)展戰(zhàn)略：三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷售額10-16個(gè)億，成為同檔次內(nèi)衣的前三甲，內(nèi)衣行業(yè)前十強(qiáng)的企業(yè)。

締造秀黛品牌話語(yǔ)體系

一個(gè)品牌想要在市場(chǎng)上獲得認(rèn)可，必須有自己的話語(yǔ)權(quán)！商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，只有強(qiáng)者才有話語(yǔ)權(quán)。如何建立秀黛的品牌話語(yǔ)權(quán)，讓時(shí)尚精選內(nèi)衣在消費(fèi)者內(nèi)心獲得認(rèn)同？

首先，我們從秀黛的消費(fèi)者身上找到秀黛品牌的原型：

她們是社會(huì)金字塔基數(shù)最大的一群人

她們是活得最真實(shí)的人

她們是我們身邊的人

她們是我們自己

她們就是

凡人

秀黛品牌要做的就是凡人的夢(mèng)想和追求，凡人也可以不凡，這與當(dāng)今社會(huì)流行的娛樂活動(dòng)精神是一致的，比如中國(guó)達(dá)人秀、中國(guó)好聲音、超級(jí)女聲、媽媽咪呀。這些節(jié)目展現(xiàn)出了普通人的能量，而秀黛就是要展現(xiàn)凡人的自身魅力，讓她們從秀黛的精選內(nèi)衣中看到自己的魅力，并因此而驚喜。

因此，貫穿秀黛品牌靈魂的精神話語(yǔ)就是“精選、驚喜”。

秀黛的傳播話語(yǔ)也就自然而然地躍出我們的腦?！按┏鲂碌淖约骸保?/span>

同時(shí)，我們也根據(jù)秀黛從草根一路走來的發(fā)展歷程，起草了秀黛的品牌故事，既是一個(gè)企業(yè)的發(fā)展軌跡，也是一個(gè)勵(lì)志的故事，更反映了普通消費(fèi)者心中對(duì)夢(mèng)想的渴望。

品牌話語(yǔ)體系落地

很多企業(yè)家對(duì)策劃公司抱懷疑態(tài)度，認(rèn)為不接地氣，實(shí)際上就是工具化導(dǎo)入不徹底，沒有將策略規(guī)劃落實(shí)到實(shí)施層面。

秀黛的品牌話語(yǔ)體系一經(jīng)客戶的確認(rèn)，念智團(tuán)隊(duì)就開始了超級(jí)品牌工具化的導(dǎo)入，迅速轉(zhuǎn)化為客戶切實(shí)可用的營(yíng)銷工具，比如秀黛新網(wǎng)站、秀黛門店設(shè)計(jì)、招商工具包設(shè)計(jì)。

 后記

在念智為秀黛全面導(dǎo)入超級(jí)營(yíng)銷工具化思維之后，秀黛品牌有了脫胎換骨的變化，產(chǎn)品系列得到明確，研發(fā)人員也有了方向。“精選，驚喜”貫穿在企業(yè)的每一個(gè)營(yíng)銷行為之中。企業(yè)的微營(yíng)銷也運(yùn)轉(zhuǎn)到如火如荼，品牌影響力的提升也讓招商拓展的成效更明顯。這一方面是念智的外腦作用驅(qū)使，另一方面更是超級(jí)營(yíng)銷工具化思維的催化，讓秀黛團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)。我們?yōu)樾泖斓慕裉旄械叫牢?，同時(shí)也期待秀黛創(chuàng)造更輝煌的明天。